Header Bidding im Programmatic Advertising wirft neue Fragen im Advertising-Ökosystem auf und rüttelt an dessen Grundfesten. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat nun die Erstausgabe eines frei zugänglichen Whitepapers veröffentlicht, das die Funktionsweisen, Chancen und Herausforderungen für deutsche Marktteilnehmer erklärt.
Header Bidding ist ein Verfahren, welches es ermöglicht, die programmatische Nachfrage für eine einzelne Ad Impression eines Publishers/Vermarkters vor Aufruf des Ad Servers zu ermitteln und diese dem Ad Server für dessen Auslieferungsentscheidung zur Verfügung zu stellen. Dies erfolgt mittels eines Codes im Quelltext der Webseite, der typischerweise im HTML-Header (im Kopf der Seite) implementiert wird und die programmatische Nachfrage an den Ad Server übergibt. Der Vorteil für die Publisher/Vermarkter liegt in einer Erhöhung des Umsatzes, denn die Reichweite wird mehr potenziellen Käufern angeboten. Die Käufer haben wiederrum den Vorteil, die gesamte Audience/Reichweite eines Publishers/Vermarkters zu sehen, aber nur auf die für sie relevanten Nutzer zu bieten.
Header Bidding hat in Deutschland in den vergangenen Monaten eine beeindruckende Durchdringung unter den Top-20-Vermarktern erreicht. Alle Teilnehmer einer Umfrage des BVDW unter den Top-20-Vermarktern der AGOF gaben an, bereits eine Form des Header Biddings in ihrem Unternehmen einzusetzen. 70 Prozent dieser Vermarkter arbeiten dazu mit mehreren Partnern zusammen. Während aktuell zumeist mit zwei bis vier Partnern zusammengearbeitet wird, planen mehr als die Hälfte der Teilnehmer, die Zusammenarbeit in Zukunft auf fünf bis sechs Partner auszuweiten. Header Bidding ist heute also bereits Realität unter den großen deutschen Vermarktern und kaum einer der Teilnehmer glaubt, in Zukunft darauf verzichten zu können.
Header Bidding kann mittlerweile mit nahezu jedem Ad Server realisiert werden. Dennoch ist die Entwicklung bei weitem noch nicht abgeschlossen, da die aktuellen Verfahren neben den zahlreichen Vorteilen für die Anbieter- wie auch die Nachfrageseite (Sell/Demand Side) Herausforderungen für die Marktteilnehmer mit sich bringen können, erklären Mario Gebers (OpenX) und Marius Rausch (AppNexus). Sie haben als Lab-Leiter und Autoren in der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW das Whitepaper „Status quo: Header Bidding in Deutschland“ erstellt. Das Paper ist eine Erstausgabe, die die verschiedenen Möglichkeiten des Header Biddings aufschlüsselt. Es enthält Handlungsempfehlungen und Hilfestellungen für Publisher und beschreibt Auswirkungen auf die Demand-Side, wie zum Beispiel die Vervielfachung des Traffics und die entsprechende Erhöhung der Kosten.
Mario Gebers: „Header Bidding wirft neue Fragen im Advertising-Ökosystem auf und rüttelt an dessen Grundfesten. So ist beispielsweise zu hinterfragen, ob sich die Auktionslogik ändern sollte oder aber auch, wie sich die teilweise Vervielfachung der Ad Requests auf alle beteiligten Akteure auswirkt. Dies alles sind Fragen, denen das vorliegende Whitepaper nachgehen möchte.“
Quelle: BVDW